L’externalisation du marketing en entreprise
Le marketing est un important levier pour la croissance de toute entreprise. Il est donc important d’user de toutes les armes nécessaires pour assurer sa gestion.
Toutefois, la gestion des campagnes marketing n’est pas toujours un exercice aisé pour certaines sociétés, dont les TPE et PME. Dans ce genre de situation, opter pour une externalisation du marketing et de la communication devient inéluctable en dehors de plusieurs autres avantages offerts par cette option.
Définition de l’externalisation du marketing
De façon générale, l’externalisation est encore connue sous le vocable d’impartition ou de sous-traitance. Elle intervient quand une entreprise délègue tout ou partie de ses fonctions à une tierce personne (morale ou physique). Il peut s’agir d’une agence, d’un fournisseur ou d’un particulier avec les compétences nécessaires.
Dans le cadre du marketing, l’externalisation prend forme lorsqu’une entreprise a recours à des ressources externes pour gérer ses services marketing.
En ce qui concerne ces ressources externes, il peut s’agir d’une agence ou d’une équipe d’experts en stratégies marketing. Selon les objectifs commerciaux de l’entreprise, les experts externes peuvent assurer des missions comme la communication, l’acquisition et la fidélisation des clients.
Les professionnels externes peuvent aussi intervenir dans des domaines comme :
- La définition de la stratégie marketing ;
- La mise en place d’un plan d’action marketing ;
- La réalisation des différentes actions établies.
Il faut néanmoins préciser que le sous-traitant n’agit jamais selon des directives personnelles. Il travaille en étroite collaboration avec l’entreprise ou son chef projet marketing pour assurer la gestion du volet marketing ou du programme commercial.
Pourquoi sous-traiter son marketing d’entreprise ?
Pour une entreprise, il n’est pas toujours facile de gérer toute l’organisation que représente le marketing management. En optant donc pour de la sous-traitance, elle profite d’une kyrielle d’avantages.
Avantages d’un marketing externalisé
Le premier avantage d’un marketing externalisé se résume au gain de temps. Par exemple, pour une TPE ou PME, il est difficile de tout gérer à la fois (analyse du secteur, veille concurrentielle, suivi des outils et médias sociaux, etc.).
En faisant appel à une équipe externe, elle évite les éternelles heures consacrées à ces différentes tâches.
Ainsi, l’externalisation des stratégies marketing lui permet d’avoir plus de temps à consacrer aux principaux objectifs tactiques qui définissent son business plan. Mieux, la possibilité lui est offerte d’investir pleinement dans le cœur de son métier pour atteindre ses objectifs commerciaux.
Ensuite, sous-traiter ses plans marketing permet de bénéficier des expertises du prestataire pour un marketing plus compétitif. En fonction du modèle marketing, il est possible de bénéficier de l’accompagnement des profils comme :
- Un directeur de marketing délégué ;
- Un chargé de marketing ;
- Un chargé de communication ;
- Un community manager ;
- Un webmaster ;
- Un chef de projet, etc.
Toutes ces compétences, mises à la disposition de l’entreprise, se plient en quatre pour améliorer son image. Cela contribue aussi au renforcement de la visibilité du donneur d’ordre et lui garantit un excellent retour sur investissement.
Enfin, un marketing externalisé offre une maitrise des coûts opérationnels et une réelle flexibilité. En effet, le chef d’entreprise n’est plus obligé de débourser de l’argent pour le recrutement d’un nouveau personnel, pour une éventuelle formation d’adaptation et pour le paiement périodique d’un salaire.
Cependant, tout choix d’externalisation doit être bien réfléchi, car cette technique n’est pas sans risques.
Inconvénients d’une externalisation du marketing
Le principal inconvénient de l’externalisation offshore du marketing est la dépendance de l’entreprise vis-à-vis de son prestataire. Ce dernier réalise en effet les tâches à moindres coûts et dans un bref délai.
L’entreprise donneuse d’ordre devient logiquement subordonnée au prestataire externe. Cette situation peut malheureusement s’aggraver lorsqu’il rencontre des difficultés de livraison ou décide de modifier les termes de la clause.
Dans ce genre de situation, il est vraiment sensible de se séparer de lui. Une telle décision peut effectivement altérer la politique commerciale et, par conséquent, le business dans son ensemble.
L’autre inconvénient reste la perte partielle du contrôle sur les processus de production. Même si l’agence externe travaille pour l’entreprise donneuse d’ordre, les possibilités de toujours vérifier les différentes étapes liées à l’exécution de votre projet marketing ne sont pas évidentes.
Il n’est pas toujours facile de détecter et corriger les petites erreurs commises par le prestataire. Progressivement, ce contexte va laisser place à un manque de transparence et d’information.
La conséquence directe d’un tel inconvénient est le risque d’obtenir des résultats qui ne reflètent pas la vision de l’entreprise.
Enfin, il faut retenir qu’externaliser le marketing de l’entreprise peut créer une crainte au sein du personnel interne. Avec l’impression d’être inefficace sur les projets externalisés, les employés peuvent devenir moins productifs.
Exemples d’externalisation de marketing digital
L’externalisation de marketing digital s’étend sur plusieurs domaines. Il y a :
- L’externalisation relative au content marketing ;
- L’externalisation relative au marketing social ;
- L’externalisation relative aux fonctions du marketing ;
- L’externalisation relative à la communication d’entreprise ;
- L’externalisation relative au marketing web.
Une fois que l’accent est mis sur ces différents exemples, il est désormais facile de mettre en place des stratégies d’externalisation marketing.
Stratégie d’externalisation marketing
La stratégie d’externalisation suit le même processus que l’externalisation marketing : confier un volet de ses activités marketing à une organisation externe. Toutefois, si l’externalisation se veut générale, la stratégie intervient dans des domaines plus précis. Il s’agit notamment des fonctions marketing et du content marketing.
Externalisation de fonctions marketing
Les fonctions marketing représentent les différents profils que l’entreprise peut externaliser pour atteindre ses objectifs. Cette stratégie dépend essentiellement de son modèle de marketing. Par exemple, pour un marketing stratégique, elle doit faire recours à un directeur marketing rattaché au chef d’entreprise et à un chef de produit marketing.
Si le modèle est plutôt orienté vers le marketing opérationnel et communicationnel, les solutions d’externalisation des fonctions doivent prendre en compte un assistant marketing. Un responsable marketing, un responsable de la communication et un chargé communication sont aussi indispensables pour la gestion des tableaux de bord.
Le marketing web exige, par contre, les services d’un responsable marketing multi canal et d’un responsable webmarketing et d’un webmaster. En somme, tout va dépendre des réels besoins en marketing de l’entreprise donneur d’ordre.
Externalisation du content marketing
À l’évidence, le content marketing symbolise une grande partie du marketing digital. Cela va sans dire que bien gérer la publication et l’animation de contenus favorise la génération de lead pour une entreprise. Par conséquent, toute la stratégie doit être concentrée sur :
- La rédaction web ;
- Le SEO ou SEA ;
- Le storytelling ;
- L’analyse des contenus, etc.
Avec le recours à l’externalisation, les experts externes peuvent mettre à pied des stratégies de contenu centrées sur le type de contenu, la thématique, la cible, les canaux de distribution, les CTA (Call To Action), etc. Le succès d’une telle opération demande beaucoup d’échanges. Le chef d’entreprise doit longuement communiquer avec l’équipe d’experts afin de leur transmettre la vision de sa marque, les canevas de « buyer personna » et bien d’autres informations.
Pourquoi externaliser sa communication d’entreprise ?
La communication d’entreprise est un support tout aussi important que le content marketing. Investir dans son externalisation en faisant appel à un prestataire donne l’assurance de plusieurs avantages.
Avantages de la communication externe
Se lancer dans la communication externe permet, tout d’abord, de disposer de l’expertise d’une agence spécialisée dans le secteur. Cette dernière regroupe des équipes de professionnels imbus dans les rouages de la communication. Le donneur d’ordre peut aisément tirer parti de leurs meilleures techniques ou astuces afin d’optimiser son projet.
En outre, la communication externe permet de tirer avantage d’un regard extérieur sur l’objectif interne. Avec ses nombreuses expériences, l’agence bénéficie d’une perception transversale et large dans le domaine. Elle est donc à même de fournir des solutions assez originales pour renforcer la communication commerciale et marketing de la société qui lui fait appel.
De l’autre côté, c’est un secret de polichinelle que les réseaux sociaux sont un excellent outil de communication. Grâce aux services d’une agence externe, créer une vraie communauté, la fidéliser, la transformer en prospects puis en clients réels ne sont plus l’objet d’une préoccupation. Le prestataire maitrise parfaitement les techniques pour renforcer la présence du donneur d’ordre sur les médias sociaux et, par ricochet, sa compétitivité.
Inconvénients d’une communication digitale externalisée
Externaliser sa communication tue graduellement la complicité en in-house, c’est-à-dire entre les équipes internes. Lorsque le chef d’entreprise décide de confier tout ou partie de sa stratégie de communication à un tiers organe, son équipe de communication perd en efficacité et en synergie.
De plus, une communication digitale externalisée peut être source de conflit entre la conception de l’agence extérieure et celle de l’entreprise. Le fournisseur peut par exemple défendre ce qu’il considère être la bonne solution pour la marque de l’entreprise donneuse d’ordre, même si celle-ci est contraire à sa vision.
Stratégie de communication externalisée
Miser sur la communication externe c’est bien, mais se rabattre sur une stratégie précise, c’est encore mieux. Cette stratégie gravite principalement autour de la gestion des relations presse et du community management.
Externalisation des relations presse
Les relations presse entrent en jeu lorsqu’une entreprise décide de présenter ses services au grand public par l’entremise des médias. Il va donc falloir s’offrir les services d’une agence de relations presse. Son rôle est d’aider le donneur d’ordre à :
- Définir ses besoins ;
- Mettre en place un calendrier de rédaction ;
- Rédiger ses communiqués de presse ;
- Assurer la gestion de son fichier presse (data base des journalistes).
Externalisation du community management
Littéralement, le community management signifie l’animation de communautés. Cette fonction est assurée par un community manager ou CM.
Sous-traiter la stratégie de communication numérique, permet au donneur d’ordre d’être en relation avec ses clients sur tous ses réseaux sociaux 24h/24 et 7j/7. Par ailleurs, l’externalisation du community management demeure très professionnelle, flexible et accessible à des tarifs alléchants.
En résumé, se tourner vers une ressource externe pour gagner en temps et en compétences n’est plus un luxe, mais une réelle nécessité. L’externalisation des projets marketing est un véritable levier de croissance pour l’entreprise qui l’adopte.
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