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L’externalisation commerciale

Dans un contexte fortement concurrentiel, les entreprises sont amenées à se focaliser sur leur cœur de métier. Celles qui adoptent ce comportement stratégique se recentrent sur les activités pour lesquelles elles détiennent des avantages concurrentiels évidents. Elles confient les autres composantes à des partenaires souvent extérieurs.

Le terme par lequel, une telle démarche des entreprises est désignée est l’externalisation. Lorsque les composantes que l’entreprise externalise concernent les activités commerciales, il s’agit d’une externalisation dite commerciale.

Définition de l’externalisation commerciale

L’externalisation commerciale est une démarche de l’entreprise qui consiste à confier entièrement ou partiellement la gestion de ses activités commerciales à une entreprise partenaire. Cette dernière est spécialisée dans ce domaine avec un niveau de conformités, de performances et de responsabilités qui s’adaptent parfaitement aux besoins du donneur d’ordre.

 Dans le cadre d’une externalisation des équipes commerciales et techniques, plusieurs activités peuvent être transférées à l’entreprise prestataire externe soigneusement choisie. Le contrat d’externalisation s’étend généralement sur plusieurs années. Par cette option, l’entreprise donneuse d’ordre vise, entre autres objectifs, à développer sa force de vente directe et son chiffre d’affaires par la même occasion.

Pourquoi recourir à l’externalisation administrative et commerciale

Il est important pour les entreprises de se concentrer sur les activités hautement stratégiques qui représentent leur cœur de métier. Externaliser les tâches administratives et commerciales peut être un moyen efficace pour se focaliser sur les actions stratégiques dans le but de gagner en efficacité.

Les avantages d’une externalisation commerciale

Lorsqu’elle est déchargée des contraintes liées à la gestion des activités commerciales, l’entreprise améliore ses capacités et techniques de vente. Le temps consacré au recrutement des commerciaux, à la gestion de leur contrat, à leur répartition par zone géographique est désormais mis au profit des activités à fort rendement. 

L’externalisation des actions commerciales permet d’amoindrir la masse salariale de l’entreprise grâce à la suppression des dépenses liées à l’embauche de commerciaux par exemple. En effet, le prestataire de service se charge de mettre à disposition ses commerciaux qualifiés et compétents. Le donneur d’ordre n’est même plus amené à former les commerciaux, le sous-traitant s’en occupe. 

De plus, le budget consacré à l’externalisation commerciale et marketing fixé sur la base de négociation avec le partenaire externe est généralement inférieur aux ressources nécessaires pour une gestion interne des activités commerciales de l’entreprise. 

L’externalisation permet de bénéficier d’outils de reporting suffisamment pointus, pour un bon suivi de la stratégie marketing et commerciale et du travail des commerciaux sur le terrain. Les entreprises prestataires, spécialisées dans ce domaine, n’hésitent pas à acquérir des outils de haute performance. L’acquisition de ceux-ci représente généralement une dépense importante et peu bénéfique pour le donneur d’ordre.

Ces nombreux avantages, ainsi énumérés ne font pas de l’externalisation commerciale une option sans inconvénients. Pour éviter l’échec, il est important de connaître les difficultés qui peuvent subvenir dans le cadre de ce type d’opération.

Inconvénients de l’externalisation commerciale

Bien qu’elle constitue une solution stratégique à laquelle les entreprises font recours pour s’imposer davantage sur le marché, l’externalisation du plan d’action commercial peut s’avérer une solution à risques. C’est souvent le cas lorsque l’entreprise qui l’utilise ne mesure pas les enjeux.

L’externalisation des équipes commerciales et techniques, lorsqu’elle n’est pas conduite avec précaution, peut affecter la culture de l’entreprise. Le personnel employé par l’entreprise prestataire, n’est pas censé partager les mêmes règles de fonctionnement et valeurs que les collaborateurs internes de l’entreprise qui utilise les services d’externalisation.

Dans ce cas, il peut s’installer rapidement des conflits de valeurs ou une sorte de divergence entre les collaborateurs internes et ceux du prestataire externe. Ces conflits peuvent très vite remettre en cause la flexibilité et l’efficacité commerciale recherchées au départ. 

De plus, la relation client constitue une composante très sensible des activités d’une entreprise.

Maintenir et renforcer les liens avec les clients peut nécessiter une politique RH plutôt centrée sur la bonne maîtrise des collaborateurs internes. Ces derniers traitent directement avec les clients et leur maintien dans des contrats de longue durée renforce la relation client.

En effet, fidéliser la clientèle, et développer son portefeuille client peut dans beaucoup de cas être synonyme de fidéliser le même collaborateur en relation avec chaque client ou un groupe de clients. Le risque de dépendance vis-à-vis du prestataire dans ce secteur d’activité peut très vite s’installer. 

L’externalisation comporte également le risque de la perte de l’image de l’entreprise auprès des clients. En effet, bien que fonctionnant sur la base d’un contrat qui lie les deux parties, l’entreprise n’a pas la garantie de la préservation de son image auprès de ses clients.

Elle n’est pas directement sur le terrain et ne contrôle pas le comportement des commerciaux externes sur le terrain.

Face à tous ces risques, il existe deux risques encore plus élevés qui peuvent s’avérer destructeurs pour l’entreprise donneuse d’ordre. Il s’agit de la perte de confidentialité et du renversement des relations de pouvoir au profit du prestataire externe.

Lentreprise prestataire peut de manière insidieuse, servir des informations sensibles aux concurrents du donneur d’ordre. De plus, elle peut se transformer en concurrent et tenter à évincer la société donneur d’ordre en contournant les règles. Ce risque prend de l’ampleur lorsque le sous-traitant a une parfaite maitrise des stratégies commerciales de l’établissement pour lequel il travaille et gère le portefeuille client.

Pour éviter l’échec de l’externalisation de l’action commerciale, il est nécessaire d’éviter de confier toute la stratégie marketing et commerciale de l’entreprise à un prestataire externe. La réussite d’une externalisation du processus commercial passe par l’élaboration d’une bonne stratégie à l’interne. 

Exemple d’externalisation commerciale en entreprise

Pour mieux cerner l’externalisation du dispositif commercial en entreprise, prenons le cas d’une société spécialisée dans la vente d’outils informatiques high-tech.

L’externalisation peut consister à faire appel à un cabinet d’externalisation commerciale pour la mise à disposition de commerciaux, mais qui travaillent directement sous la direction du responsable commercial de l’entreprise. La stratégie commerciale de l’entreprise est définie par ce dernier qui est maître de son exécution. 

L’entreprise partenaire quant à elle apporte son expertise en faisant des propositions pour affiner cette stratégie du plan d’actions commerciales. Il revient au responsable commercial d’ajuster la politique et la stratégie proposées afin d’obtenir une démarche commerciale propre à l’entreprise. Les détails du plan marketing et commercial ne sont pas partagés avec le prestataire extérieur.

Dans cet exemple d’externalisation commerciale en entreprise, il est question pour l’entreprise elle-même d’être maître de la conduite de sa politique commerciale et de l’exécution de ses activités commerciales. Elle peut alors externaliser les tâches peu sensibles comme :

  • Le recrutement de l’équipe de commerciaux ;
  • L’appuie-conseil pour améliorer la stratégie commerciale ; 
  • La vente d’outils de gestion commerciale ;
  • La gestion des ventes;
  • La formation des commerciaux;
  • La formation de l’équipe interne à l’utilisation des outils acquis.

Le prestataire extérieur peut s’occuper de plusieurs autres tâches commerciales chronophages comme :

  • L’animation commerciale ;
  • L’automatisation des forces de vente ;
  • Le merchandising composé de l’implantation des produits en linéaire et de la publicité sur le lieu de vente (PLV) ;
  • La télévente;
  • Le télémarketing ou la prospection téléphonique.

Stratégie d’externalisation commerciale

Réussir une stratégie d’externalisation commerciale repose principalement sur son élaboration. Le donneur d’ordre prend le temps de définir ses besoins ainsi que la pertinence de la stratégie avant de contacter un prestataire. L’entreprise qui adopte cette option doit pouvoir profiter de tout l’accompagnement nécessaire pour l’atteinte de ses objectifs de vente

Externalisation de la prospection commerciale 

L’entreprise partenaire peut être chargée de la prospection commerciale. Dans ce cas, elle met à disposition ses équipes techniques et commerciales qui s’occupent de la recherche des prospects. Celles-ci mettent en œuvre les meilleures approches commerciales pour les convertir en clients réels qui achètent les produits et services du donneur d’ordre. 

Cette option d’outsourcing de la démarche commerciale du groupe est intéressante dans la mesure où elle le décharge de tout processus de recrutement de commerciaux. La masse salariale est ainsi allégée. Elle lui évite les risques liés à l’embauche (congé maternité, arrêts maladie, etc.). De plus, le déploiement de cette stratégie d’externalisation des ressources commerciales est rapide pour un budget réduit.

Lorsque ce volet stratégique des fonctions commerciales est délégué à un prestataire externe, il faut nécessairement prévoir des techniques qui permettent d’avoir le contrôle de la relation client au risque de perdre les clients à long terme au profit du prestataire. 

Externalisation de la force de vente

L’entreprise partenaire, avec son expertise commerciale, peut être chargée de diriger l’ensemble de l’équipe chargée de la vente des produits du donneur d’ordre. Elle peut être aussi amenée à déterminer le nombre de vendeurs indispensables pour constituer la force de vente de l’entreprise. 

Cette stratégie de l’organisation des ventes favorise l’agilité organisationnelle de l’entreprise qui a l’occasion de tester différents modèles de vente. Le donneur d’ordre peut aussi tester un nouveau marché sans risquer un trop grand investissement.

L’externalisation de la force de vente permet également de cerner plus amplement les attentes des prospects grâce à des indicateurs clés. Grâce à elle, il est plus simple d’identifier le canal de vente idéal pour mieux atteindre les acheteurs.

Les tarifs sur le marché de l’externalisation commerciale

Le tarif de l’externalisation commerciale varie en fonction de l’étendue de l’activité commerciale et du prestataire (agence ou prestataire indépendant). 

Exemple de prix d’agence d’externalisation commerciale 

Les agences d’externalisation ont chacune leur politique de prix. L’entreprise donneuse d’ordre doit se rapprocher de plusieurs agences pour étudier les prix proposés et les bases sur lesquelles ces tarifs sont établis. 

Généralement, le prix d’une agence spécialisée en démarche commerciale va tenir compte du nombre de personnes à rémunérer, des honoraires et de la tarification des outils de gestion commerciale proposés.

Si elle doit former le personnel interne à l’utilisation de ces outils (logiciels), il faut ajouter le coût de la formation. Pour avoir un bon tarif, l’entreprise peut identifier plusieurs prestataires et solliciter une offre technique et financière ou un devis.

Cette démarche permet de choisir la meilleure proposition en tenant compte du rapport qualité/coût.

Exemple de tarifs d’un agent commercial indépendant

Les tarifs d’un agent commercial et marketing indépendant varient en fonction du secteur d’activité, de la charge de travail, des coûts de commission arrêtés entre les deux parties et bien d’autres paramètres.

Cependant, en France par exemple, le salaire moyen pour les emplois d’agent commercial indépendant oscille entre 3750 euros par mois pour les débutants et 6375 euros pour les plus expérimentés.

Par ailleurs, bien choisir son prestataire externe est l’un des éléments fondamentaux qui garantissent la réussite de toute stratégie d’externalisation commerciale. La sélection de celui-ci doit se faire après une enquête minutieuse avec une prise en compte de ses forces sur le terrain. Il est important de chercher à savoir s’il travaille pour les concurrents par exemple. Ensuite, il faut étudier son processus de management et ses techniques commerciales afin de juger de l’efficacité des résultats.

Les collaborateurs internes sont à impliquer dans l’élaboration de la politique de l’externalisation du plan d’actions commerciales. Il faut aussi établir un contrat d’externalisation entre donneur d’ordre et sous-traitant. Il est important de recourir à une expertise juridique pour garantir la préservation des intérêts de l’entreprise qui adopte cette solution. Cela permet d’anticiper et de contourner les risques susceptibles de naitre de la collaboration.

Pour en savoir plus 

Sur les stratégies en entreprises
Sur l’externalisation des services en entreprise
Sur la mise en place d’une stratégie d’externalisation

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